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阿里文娱智能营销平台发布2019年汽车行业报告

时间:2019-04-30     作者:阿里巴巴创新事业群智能营销平台【转载】

经过了高速增长之后,中国经济已然转向高质量发展阶段,汽车产业也进入了全面建设高质量汽车强国的新征程。


4月18日至25日,2019上海国际汽车工业展览会于国家会展中心(上海)举行。对于车企来说,2019年将如何激活消费市场?如何洞悉汽车营销方向?阿里文娱智能营销平台《2019年汽车行业数据报告》(以下简称“报告”)带您寻找答案。


产销放缓

汽车市场潜力犹在


中国汽车工业协会于今年年初发布的2018年汽车产销数据显示,产销同比分别下降4.2%和2.8%,这一负增长情况也是28年来首次出现。如今有大量的消费者及车主进入观望状态,在购车的决策链中显得愈发理智和严谨。车市产销放缓的环境下,如何调整营销策略实现稳步增长?


基于上述情况,作为智能营销领域的探索者和先行者,阿里文娱智能营销平台通过运用其大数据趋势洞察和决策分析平台-牵星系统,抓取UC浏览器及阿里集团多端产品的真实数据,全场景还原当下用户真实的购车环境及决策路径,带来了完整的行业洞察报告,希望可以给予广大车企以新思路。微信截图_20200110150714.png


《报告》显示,2019年汽车复购率明显提升,消费者换车成趋势,汽车行业仍是潜力股,打好营销战役迎风创收不是难事。伴随着居民人均可支配收入的逐年攀升,我国汽车保有量未来有望达到8.7亿辆;连续两年的复购用户占比均超过首购用户。 


汽车关注度趋向多元化

消费者爱好大不同


受消费观念、经济状况和年代情怀的影响,不同维度的用户对车辆的选择和关注呈现明显差异。


从地域分析不难发现,自主品牌的关注热度和影响力在上升,尤其是在三四线城市。一线及新一线城市则更加关注合资/外资的汽车品牌及车型。未来,加强在一二线市场“高端化”的形象塑造将是自主品牌的重要命题。

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而年龄上的车型关注偏好更加清晰直观,作为各行各业中流砥柱、家庭中“老大哥”身份的70后,在车型的选择上更喜欢兼顾舒适和承载量的大型车;而在工作与生活的压力中负重前行的80后们,更加关注性价比高外观精巧的微小型车;90后因其自我无拘束的个性和生活状态,钟情于舒适与外观皆优的中型车。


最热门车型是哪个?

品牌争夺战愈加激烈


汽车作为国民除了房产之外几乎最大的消费开支,从购买念头的出现到交付尾款,这整个过程注定是千回百转踯躅前行。于是大量的搜索、浏览、咨询、对比工作就在其中逐一展开。


阿里文娱智能营销平台通过对上海车展前一个月内的UC资讯浏览和检索热词进行分析,为您呈现今年春季的汽车流行趋势。站上数据的“肩膀”,行情一目了然:

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  • 各大汽车品牌关注度回温,德系、日系依旧是用户最为关注的汽车品牌,国产车逆风而上稳坐第三。

  • 搜索热词前十名的为:本田冠道、奔驰斯宾特、长安汽车、斯柯达明锐、法拉利、熊猫、雷克萨斯、野马、长安悦翔、大众330,这些品牌及车型因自身优势受到广泛搜索,有购车计划的用户可以多多关注。 微信截图_20200110150748.png


在每个国家系列汽车品牌的关注度排行榜中,可以更加细致的了解到当今热门车型:


  • 日系车中,本田、丰田各占半壁江山,具有高颜值和强动力的本田雅阁登上了日系冠军宝座,丰田汉兰达及卡罗拉两款车型紧跟其后,喜欢日系车的消费者一定不要错过。

  • 德系车关注排行则十分有效地体现了SUV近些年的红火,占据了榜单前六名的大众“家族”中,途观已然超越了帕萨特和迈腾,拔得头筹。

  • 以22%关注度占比位居第三名的国产车近两年的势头可谓是如火如荼,其中最受关注的前五个品牌分别是哈弗、吉利、五菱、长安和奇瑞。

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2019年消费者都被哪些品牌新车种了草?全新宝马三系、宝马X3 M,两大车型霸占关注度冠、亚军宝座。从数据中可以看出,一方面,BBA的品牌影响力持续高涨,此外,高性价比的国产SUV及智能概念车也吸引着消费者的目光。


从大数据中不难发现,消费者关注的汽车品牌呈现出多元化特点,品牌的争夺将会比以往更加激烈,鲜明的品牌个性以及更大的品牌声量依然是汽车品牌吸引消费者的关键。


购车实用为先

口碑种草不可少


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在了解UC“汽车人”的关注品牌及型号这样的基础信息后,获取他们在消费决策过程中关注的问题以及追踪他们的流量去向,成为了车企洞察行业、有效营销的核心。


数据显示,消费者除了关注车型配置、价格、促销活动这样与购车密切相关的话题之外,年检、油价、汽车养护、车险理赔、代驾服务类型的文章也受到了汽车用户的频繁关注。同时在过去一个月中,315晚会关于曝光汽车质量、4S店偷换配件等信息的文章被大量浏览分享。由此可见,汽车品牌不仅要重视每一个消费者接触点上的服务和积极反馈,在信息传播速度非常快的移动互联网时代,还需要关注在移动互联网上的持续的正面口碑塑造。   


在流量动线上,通过对用户的浏览及检索后的流向分析得出:用户在获取汽车资讯后,对更具专业度和权威性的内容信息具有强烈的需求度。其中47%用户会在浏览汽车资讯之后进入品牌官网了解车辆最新动态,31%用户会进入到垂直类汽车媒体获取更多行业信息。


此外,持续输出汽车专业内容,更加垂直的“消费达人”和汽车自媒体,已然成为了影响消费者观念决策的重要渠道,重视在这些达人聚集平台上的“内容种草”,通过这些“微影响者”进行汽车产品的信息传播,成为汽车品牌数字营销必不可少的一环。



开车娱乐两不误

全场景传递生活方式至关重要


阿里文娱智能营销平台通过Uni ID统一用户身份标识,将用户数据进行解构与重构之后,实现了全媒体、全渠道、全消费者生命周期的数据连通。这一技术在报告中得到了完美的呈现,通过全场景用户洞察,展示“汽车人”在汽车生活之外的文娱世界。


可以看出,不同车型的用户在娱乐偏好上呈现出明显的不同,在MPV汽车用户大军中,超过27%爱看喜剧,有30%以上是晓松老师的“颜粉”;轿车和跑车的车主则更关注娱乐和网综;而注重生活品质的SUV车主竟有1/5独爱悬疑内容的剧情。


谈到汽车怎么能少的了音乐,在乐种的选择上,摇滚受到了最多的喜爱,不知是不是每个驾驶者都幻想过自己可以一辆车一条路,仗剑走天涯。


通过挖掘汽车用户的文娱特性可以看出,想要成为能够被消费者深度感知的汽车品牌,需要从营销产品转向传递“生活方式”,音乐、娱乐、美食、旅游等互联网内容场景都可以成为汽车品牌传递生活方式的载体。


逆风之路,更要迎难而上砥砺前行,对于每一个UC汽车人来说,坚定自己的热爱与选择,多了解、不盲从;对于汽车企业及经销商来说,深入洞察市场、不恐慌,选好平台及产品,把握好智能营销的浪潮。